Marketing vs. prodej – rivalové, nebo kolegové?
Pověz mi, zrcadlo, kdo je na světě důležitější: marketéři, nebo obchodníci?
O: Obchodníci přeci! Bez nich by ve firmách nebyly fyzické zisky.
M: Ne, určitě marketéři, protože bez nich by zákazníci nevěděli nic ani o firmě, ani o jejích produktech.
O: Marketing jen utrácí peníze, a žádné hmatatelné výsledky to nemá. A chtějí pořád víc a víc. Jenže, kde ty peníze máme brát? Aha?! Jsme to my, obchodníci, kdo je do firmy nosí.
M: Víte, proč nevidíte žádné výsledky naší práce? Protože s nimi neumíte pracovat a nevyužíváte příležitosti, které jsme vám my z marketingu otevřeli.
Možná jste se při čtení tohoto fiktivního sporu pousmáli. Veselé to ale není ani trochu. Dialog totiž odráží poměrně přesně naši dnešní realitu v B2B. V blogu Andrewa Daviese z r. 2015 s názvem „Jak přimět lidi z obchodního, aby využívali váš marketingový obsah“ (angl. „How to Get Sales to Use Your Marketing Content“) jsou uvedeny následující statistiky: prodejci zapomenou do 30 dnů 87 % nového obsahu školení, která absolvovali; prodejci tráví v průměru 40 % času vytvářením vlastních zpráv a materiálů pro zákazníky, protože jim to nikdo nepřipraví. Na druhou stranu sami prodejci poukazují na 60 % obsahu vytvořeného marketingem, který se nakonec vůbec nevyužívá. O dva roky později ten samý autor odhaduje míru práce odvedené oddělením marketingu, kterou nikdo nikdy nevyužije, dokonce na neuvěřitelných 70-90 %.
Jak to tedy se vzájemným vztahem marketingu a prodeje doopravdy je?
I když jsou oba součástí 4P marketingového mixu, o kterém se učí studenti již od 60. let minulého století, tradičně bývaly obě tyto aktivity oddělovány. Marketing byl vždy považován za činnost vykonávanou pro byznys, zatímco prodej za byznys sám o sobě. V dnešní době to už ale tak nefunguje. Naopak. Tím, co dnes řídí nejúspěšnější firmy, není prodej, ale marketing. Jinými slovy, tyto společnosti jsou úspěšné právě proto, že umístily marketing do samého centra svých aktivit. Pochopily totiž, že marketing je to, co vytváří hodnotu jak pro firmu, tak i pro zákazníka, a to jak v krátkodobém, tak i dlouhodobém horizontu. Marketing už dávno nespočívá jen v tom, jak co nejlépe prodat. Jeho hlavní role je dnes jiná: hovořit napříč celou společností jazykem zákazníka.
Zvnějšku–dovnitř místo zevnitř–ven
Spousta nejen profesionálních marketérů si často stěžuje, že dělají spoustu práce, které si lidi z byznysu neváží a necení si ji. Heidi Taylorová, odbornice na B2B marketing, jim ve své knize „Strategie B2B marketingu“ odpovídá následujícími slovy: „Pokud si váš byznys neváží toho, co děláte, tak začněte dělat něco jiného – to, čeho si vážit bude.“
Začít dělat marketing „jinak“ ale znamená také začít jinak myslet, a dokonce i stát se někým jiným, než kým jste byli dosud. Znamená to přestat dělat věci, které jste dělali dosud a které „tak nějak fungovaly“, i když jste vlastně nikdy přesně nevěděli, proč je tak děláte a čeho jejich prostřednictvím chcete dosáhnout. V prvé řadě se musíte přestat soustředit na svou vlastní firmu a na produkty, které prodáváte, a místo toho upřít veškerou pozornost na své zákazníky – co oni chtějí a potřebují od nás.
A právě toto je tou hlavní změnou, která se odehrála v B2B marketingu. Myšlení i konkrétní aktivity se přesunuly od toho, co prodávám, tj. od pohledu zevnitř–ven, k tomu, co si myslí a očekává zákazník, tedy pohled zvnějšku–dovnitř.
I když se mění cesta marketingu a také nástroje, o kterých se zmíníme v některém z příštích článků, hlavní poslání marketingu zůstává stále stejné: udělat ze značky, produktu a lidí něco nezapomenutelného, co se silně zapíše v srdcích i myslích vašich zákazníků a zůstane tam i dlouho poté, co skončily všechny marketingové kampaně a prodejní akce.
/ac/