Stejně jako se dnes mění formy prodeje, mění se i pozice zákazníka

Z mnoha průzkumů vyplývá, že zákazníci toho při rozhodování, kterému produktu, resp. značce dát přednost, zohledňují mnohem více než jen samotný produkt. Podle portálu Internet Retailing 69 % spotřebitelů od prodejce očekává i určitý personalizovaný zážitek. Ten však dokáže poskytnout pouze 40 % prodejců. Spotřebitelé přitom během nákupu očekávají personalizovanou komunikaci a nezáleží jim příliš na tom, jakou daná společnost používá: může jít o newsletter, e-mail, blog nebo sociální sítě. Jisté je však to, že nové technologie dnes hrají v marketingových strategiích zcela zásadní roli a prospěch z nich mají obě strany vztahu prodejce–zákazník. Podle poradenské společnosti Gartner jestliže pracovníci zákaznických služeb cítí, že systémy nebo nástroje, které používají, zlepšují jejich schopnost řešit problémy zákazníků a zjednodušují jim práci, zvýší se jejich produktivita až o 20 % a spokojenost zákazníků vzroste o 11 %.

Nové možnosti, jak vycházet zákazníkovi vstříc, otevírá například umělá inteligence. Firmy díky ní mohou být zákazníkům nablízku v každé fázi nákupního procesu. Například chatovací roboty – chatboty – mohou firmě pomoci poodkrýt zákazníkovy záměry a přání prostřednictvím řady otázek obsahujících určitá tzv. spouštěcí slova. Takováto konverzace, resp. její důkladná analýza, pak může posloužit prodejci ke zkvalitnění jeho nabídky.

 

Konzistentní obraz značky

Společnosti by se určitě měly zaměřit na oslovování zákazníků prostřednictvím více kanálů, aby jim tak o produktech mohly poskytovat co nejucelenější a nejplastičtější obrázek. Současné marketingové strategie přitom kladou důraz i na to, aby tento obrázek by spojen i s určitými emocemi či zážitky. Na tom lze dlouhodobě budovat konzistentní obraz značky a posilovat zákazníkovu loajalitu.

Stále významnější se v oblasti prodeje stává také prediktivní analytika, která s pomocí historických dat, statistických algoritmů a strojového učení dokáže předvídat budoucí chování zákazníků a vytvářet na tomto základě nabídky na míru.

Různé studie ukazují rovněž to, že zaujetí zaměstnanců prodejce a celková spokojenost zákazníků spolu velmi těsně souvisejí. Firmy, jejichž zaměstnanci pozitivně reflektují svou práci, dosahují lepších výkonů než jejich méně pozitivně naladěná konkurence. Stimulační faktory zaměřené do vlastních řad jsou tedy věcí, na kterou by se firmy, které mají v centru svého snažení spokojeného zákazníka, měly rovněž soustředit.

Podle výzkumu společnosti Sprout Social 86 % spotřebitelů upřednostňuje značky, které jsou k nim poctivé. K upevňování dobrých vztahů a důvěry se svými vyhlídkami by firmy měly využívat sociálních sítí, protože právě k tomuto účelu se velmi dobře hodí. Firma může jejich prostřednictvím dát zcela zřetelně najevo, že jí záleží na každém jednotlivém zákazníkovi, a sama díky této průběžné komunikaci může reflektovat kvalitu svých služeb a proměny poptávky.

 

Hledání nové a bezpečné cesty

Na to, jak nalézt novou a bezpečnou cestu v současných rychle se měnících ekonomických podmínkách, se zaměřila poradenská společnost Accenture. Definovala pět oblastí, které by měly firmám pomoci bez ohledu na jejich obor podnikání. Společnosti se budou muset orientovat v první řadě na maximalizaci své důvěryhodnosti, být pro zákazníky určitou jistotou a získávat jejich důvěru prostřednictvím všech kanálů. Změní se povaha toho, co považujeme za prémiové produkty a služby. K důležitým parametrům přitom podle Accenture budou mimo jiné patřit zdravotní aspekt, pohodlí, bezpečí, lokálnost, zodpovědná spotřeba a společenská odpovědnost.

Firmy by však měly začít s tím, co je pro ně reálně dosažitelné – tj. přizpůsobit strategii zákaznických kanálů, vyškolit off-line zákaznickou podporu a přesměrovat ji na on-line. Dále by měly usilovat také o zhodnocení obsahu komunikace a identifikovat aktiva vhodná pro virtuální využití. Neměly by zapomenout ani na využití tzv. „poslední míle“ – tedy dodávky koncovým zákazníkům – k poznávání zákaznických zkušeností. Je užitečné spojit zkušenosti zákazníků a zaměstnanců – například motivovat pracovníky call centra a řidiče dodávek, aby sledovali chování zákazníků a zpětně o něm informovali.

Accenture svou analýzu uzavírá přesvědčením, že do budoucna bude třeba klást ještě větší důraz na emoční inteligenci a porozumění zákaznickému chování. Nástrojem k tomu by měla být analýza tří zdrojů dat – velkých dat (big data), dat, která poskytují vhled do postojů a chování lidí, a dat, která umožňují porozumět kontextu a tržním trendům.

/pj/