Doba postpandemická bude výzvou pro nové obchodní modely

Společnosti, jako jsou Google, Apple, Facebook nebo Amazon, dosáhly v posledních letech nejen obrovského úspěchu z pohledu astronomicky vysokých tržeb a počtu uživatelů, dokázaly toho ještě mnohem více – podařilo se jim kompletně redefinovat celý B2C trh. Vše naznačuje, že podobný vývoj čeká i trh B2B.

Transformace průmyslu, ke které v současnosti dochází, bývá tradičně spojována s tezemi Průmyslu 4.0, tedy digitalizací, a s přechodem k chytrým produktům a k chytré výrobě. Na co se často zapomíná, je její druhý aspekt, kterým je transformace struktur trhu. Poskytovatelé digitálních platforem de facto vyvinuli efektivní developerské ekosystémy, u kterých není důvod, aby nefungovaly dobře i v B2B sektoru, konkrétně v průmyslu.

 

Digitální platformy

Většina obchodu v B2C sektoru se dnes již odehrává na digitálních platformách. Koncoví zákazníci by si na jiný způsob už jen těžko zvykali. Na jednom místě naleznou informace o produktu včetně uživatelských recenzí, mohou si porovnat jeho parametry i cenu s konkurenčními produkty a danou věc si zde mohou rovnou i objednat, včetně specifikace způsobu platby a dopravy.

Platformy ale přinesly obrovské výhody i samotným výrobcům. Umožňují jim, aby mohli snadno a okamžitě prezentovat své produkty doslova po celém světě bez nutnosti budovat svou vlastní infrastrukturu, což by mohlo být značně nad rámec jejich možností. Zákazníci zase získávají výhody v podobě možnosti procházení interaktivních produktových katalogů, dostávání personalizovaných nabídek a nakupování v kteroukoli denní či noční hodinu s možností expresního doručení ve stejný den, jako byla učiněna objednávka.

Druhou stranou mince je, že se na těchto platformách potkávají konkurenční produkty, které jsou od sebe vzdáleny pouhé jedno kliknutí myší. Z toho logicky plyne obrovský konkurenční tlak, který je na B2C trhu vyvíjen na každou firmu bez výjimky.

 

Digitalizace B2B sektoru

Poskytovatelé digitálních platforem de facto vyvinuli efektivní developerské ekosystémy, u kterých není důvod se domnívat, že by nefungovaly stejně dobře i v B2B sektoru, konkrétně v průmyslu. První řešení se na trhu již začínají objevovat, a i když není jejich nástup tak raketově strmý jako v případě čtyř gigantů zmíněných v úvodu, jejich velikost i význam trvale roste. Sama za sebe hovoří čísla udávající například počet uživatelů platformy 3DEXPERIENCE od SolidWorks nebo cloudového řešení pro IoT od Siemens MindSphere.

Optimisticky znějí i prognózy pro blízkou budoucnost. Podle poradenské společnosti Gartner bude do roku 2023 15 % středních a velkých firem provozujících digitální obchod mít své vlastní on-line tržiště. Pokud se na věc podíváme oborově, pak z těch opravdu velkých firem již B2B tržiště založily například Airbus, Thales a Honeywell v oblasti letectví, již zmíněný Siemens v oblasti kolejové dopravy nebo Toyota Material Handling v oblasti manipulační techniky. V dalších odvětvích mají svá B2B tržiště například firmy FastMetals pro obchod s železem a ocelí, CheMondis pro chemikálie, HP Enterprise pro IT produkty či Tetra Pak pro potraviny a nápoje.

Ekonomika on‑line platforem, tak jak ji uvedly do obecného povědomí firmy jako Airbnb či Uber, staví na principech silné vzájemné důvěry a jisté míry neformálnosti. Tyto principy jsou jistě sympatické, ale nejsou pro zdárné fungování platformy nezbytné, platformová ekonomika je totiž mnohem širší pojem. V současné době prochází fází bouřlivého, exponenciálního růstu, a je tedy velmi obtížné odhadovat, jaký bude vývoj v příštích letech. Ekonom Boyd Cohen upozornil na fakt, že v rámci platformové ekonomiky lze rozlišit přes 700 nových byznysmodelů. Takové množství variací si asi dokáže představit jen málokdo. Do hry totiž vstupují takové faktory, jako je struktura dané společnosti, struktura zapojených aktérů, míra orientace na zisk, zda jde primárně o optimalizaci využití již existujících věcí, nebo zda se využívají statky zcela nové apod. Je tedy více než zřejmé, že zorientovat se v takto členitém a jen velmi málo probádaném terénu vyžaduje odbornou pomoc a patrně z více než jen jednoho oboru.

 

Nové obchodní modely

Platformová ekonomika dobře souzní s tím, co pro příští roky predikuje poradenská společnost Forrester. Podle ní budou úspěšné především ty firmy, které se budou orientovat méně na přesné předpovědi budoucího vývoje a tomu odpovídající plánování a zaměří se více na adaptabilitu firmy na nenadálé události. Modelem tohoto nového přístupu je podle společnosti Forrester améba.

Améba je organizační struktura pojmenovaná podle stejnojmenného jednobuněčného organismu, kterému se též říká měňavka. Jde o organismus, jehož tvar se neustále mění, čímž se zároveň pohybuje kupředu. Organizační struktura tohoto jména má s měňavkou mnoho společného. V principu jde o to, že améba umožňuje přenést výhody malých firem do víceméně libovolně velkých společností. Velké korporace přitom obvykle nejsou v porovnání s menšími podniky schopny rychle inovovat, aniž by s tím byly spojeny značné finanční náklady a ztráta části flexibility. Firma strukturovaná podle améby tak dokáže pružně a ekonomicky reagovat – „změnit svůj tvar“ – na dvojí a často protichůdný tlak: tlak zákazníků a tlak technologií.

A nezůstává jen u teorie, podle zmíněné poradenské společnosti se již model améby prosazuje do praxe. Forrester loni v létě uskutečnil průzkum, z nějž vyplynulo, že firmy s větší mírou adaptability rostly až třikrát rychleji než jejich konkurenti. Současně se podařilo identifikovat tři způsoby, díky nimž tyto úspěšné firmy jdou nad rámec toho, co znamená být pružnou nebo agilní firmou. Je to jednak důraz na budování či zapojování se do ekosystémů, díky nimž lze vytvořit ještě těsnější a vrstevnatější vztah se zákazníky. Dále je to důraz na technologie založené na platformách a schopnost vyvíjet či zapojovat nové technologie, které těží z exponenciálních trendů, jako je třeba známý Mooreův zákon. A konečně za třetí je to důraz na podporu talentů ve vlastních řadách, rozvoj firemní kultury a automatizaci provozu.

/pj/